Ο 21ος αιώνας έχει χαρακτηριστεί ως τον αιώνα της Πληροφορίας και όχι της Τεχνολογίας όπως πολλοί πιστεύουν. Αυτός ο χαρακτηρισμός εύκολα δικαιολογείται από το γεγονός ότι ο σκοπός είναι η «γνώση» ενώ το μέσο (υπολογιστής, τηλεόραση ιντερνέτ κτλ) θεωρείτε πλέον δεδομένο.
Ο Εμπορικός κόσμος δεν θα μπορούσε να αποτελέσει εξαίρεση στον παραπάνω κανόνα. Το σύγχρονο μάρκετινγκ και οι πωλήσεις δεν θα μπορούσαν να επιτύχουν χωρίς την βοήθεια Ολοκληρωμένων Συστημάτων Διαχείρισης (ΟΣΔ) αυτής της γνώσης. Χαρακτηριστικό παράδειγμα ΟΣΔ είναι τα λεγόμενα ERP (Enterprise Resource Planning) ή αλλιώς Συστήματα Ενδοεπιχειριρησιακού Σχεδιασμού (1) και καθιερώθηκαν σαν όρος στις αρχές του 1990 από την Gartner Group (2) συνέχεια των MRP (Material Requirement Planning) τα οποία είχαν κάνει την εμφάνιση τους ήδη από τα μέσα του 20ου αιώνα στην Βιομηχανία. Η λογική τους τόσο απλή όσο και η ανάγκη που κάλυπταν. Ενιαία διαχείριση της πληροφορίας μέσα από όλα τα τμήματα μιας επιχείρησης εύκολα, γρήγορα και προπάντων ακέραια.
Η διαχείριση της πληροφορίας δεν διαφέρει μόνο από την ίδια την φύση της αλλά και από το τμήμα της εταιρείας που θα την εκμεταλλευτεί. Έτσι, διαφορετική προσέγγιση έχει ένα Εμπορικό τμήμα, ένα Τεχνικό ή ένα τμήμα Μάρκετινγκ για την ίδια πληροφορία.
Για κάθε τμήμα λοιπόν αναπτύχθηκε διαφορετική «Σουίτα» εφαρμογών κατάλληλη για τις ανάγκες αυτού του τμήματος. Το σύνολο των επιμέρους «Σουιτών» δημιουργούν αυτό που αναφέραμε ως ERP. Εδώ θα επικεντρωθούμε στην Εμπορική Σουίτα, γνωστή και ως CRM, η οποία χρησιμοποιείτε τόσο σε Εμπορικά και τμήματα Πωλήσεων όσο και σε τμήματα Μάρκετινγκ.
To CRM είναι το νεότερο «παιδί» των ΟΣΔ. Τα αρχικά του βγαίνουν από το Customer Relationship Management (Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων) και δίνει την δυνατότητα στον χρήστη ή στο τμήμα να έχει άμεση πρόσβαση στην πελατειακή βάση δεδομένων όχι μόνο σε επίπεδο προσώπου (Κώστας Παπαδόπουλος) αλλά και χαρακτηριστικού αυτού (Επάγγελμα: Μηχανολόγος Μηχανικός). Αρχικά δημιουργείτε η καρτέλα του πελάτη και κάτω από αυτή δένονται όλες οι πληροφορίες που μπορεί να αποτελέσουν παράγοντα επιτυχημένης πώλησης και έτσι πληροφορίες όπως : τηλέφωνο, διεύθυνση, ιστορικό κλήσεων, τζίρος γίνονται στοιχεία της καρτέλας αυτής που το CRM, για ακόμη μια φορά θα τονίσουμε, δίνει την δυνατότητα για άμεση, εύκολη και ακέραιη εύρεση τους.
Οι 2 αυτές λέξεις είναι που χαρακτηρίζουν το εμπόριο μας «σύγχρονο» καθώς πλέον επιτυχημένη πώληση δεν είναι αυτή που έχει το πιο φτηνό ή πιο «καλό» προϊόν-υπηρεσία αλλά αυτή κατά την οποία οι κρίσιμες πληροφορίες οδήγησαν στον εντοπισμό της πραγματικής ανάγκης του πελάτη και της ολοκληρωμένης κάλυψής της. (3) χωρίς την χρήση ενός σύγχρονου CRM θα ήταν σχεδόν αδύνατη καθώς οι πληροφορίες όχι μόνο δεν μπορούν να επεξεργασθούν από έναν άνθρωπο στο σύνολο τους, αλλά η ακέραιη ανάκληση τους σε τυχαίους χρόνους φαντάζει κάτι εξαιρετικά δύσκολο. Φυσικά οι μέθοδοι με την παραδοσιακή ατζέντα και το χαρτί έχουν δώσει την θέση τους προ πολλού καθώς ένα μέσος αριθμός πελατών ενεργών ή μη σε μία Ανώνυμη Εταιρεία μπορεί να φτάσει και τις 10.000 αναδεικνύοντας το πρόβλημα της διαχείριση τους.
Είδαμε λοιπόν ότι η «ανάγκη» για πληροφόρηση, διαθέσιμη κάθε στιγμή, οδήγησε τόσο τις αγορές όσο και την τεχνολογία στην ανάπτυξη των ΟΣΔ και συγκεκριμένα των CRM ώστε να μειωθεί σημαντικά ο χρόνος κάλυψης της, με την παράλληλη μεγιστοποίηση του αμοιβαίου κέρδους και πάνω από όλα την δημιουργία σταθερών εμπορικών σχέσεων ώστε η πώληση να γίνει πλέον μια συμβουλευτική διαδικασία.
(1)http://www.kepa.gov.cy/diktiothite/portal/portaldocuments.aspx?documentid=54ef2218-41c6-44bf-9e03-90a659178ddb
(2) http://www.gartner.com/it-glossary/enterprise-resource-planning-erp/
(3) Κώστας Διακομανώλης – Η Επιστήμη των Πωλήσεων